文|慢放

2012年，陈传武去广州和香港转了一圈，总结作念了一个让整个东谈主巧合的决定。

他把店里的牌号菜单砍掉了九成——关东煮、奶茶、烤肠、炸鸡腿，那些摆了十几年的东西，简直全撤了。终末只留住三样：鸡排、肉串、烤肠。门店的牌号也换了，从「正新小吃」改成了「正新鸡排」。

那时有加盟商不睬解，合计卖的东西少了，商业怎样可能更好？

事实评释注解，商业不仅更好了，而况好到了一个让东谈主爱慕的进度。

但这个故事，到这里只说了一半。

01作念减法，是一种反东谈主性的才气

想法一家小吃店，SKU越多，嗅觉越安全——这个不好卖还有阿谁兜底。陈传武在正新开了十几年小吃店，什么齐卖，什么齐不杰出。2012年那次广州香港之行，他看到的大约是另一种逻辑：一件事作念到极致，比一百件事作念得平素，要值钱得多。

砍掉九成产物之后，「正新鸡排」这四个字变得显著了。阔绰者途经一家小店，牌号上写着「鸡排」，进去就知谈要什么。厨房历程简化了，培训周期镌汰了，加盟商也更容易复制。2013年防御开放加盟，主打低门槛——加盟费不高，回本周期短，诱惑力极强。

2015年，黄渤出当今告白里，喊出「比脸还大的鸡排」。这句话自然带着传播势能，有视觉冲击，有物超所值的走漏，在阿谁全民刷微博的时期，今夜之间就成了年青东谈主的谈资。一块鸡排价钱定在8到10元，还附赠一杯免费酸梅汤。

鸡排这个品类，自己就有先天上风。鸡肉本钱在肉类里偏低，国内供应链熟习，圭表化进度高。门店面积终端在5到20平米，不设堂食，主打即买即走，房钱本钱大幅压缩。陈传武还自建了物流品牌「圆规物流」和加工基地，从原想到门店的链条渐渐收紧，言语权紧紧持在我方手里。

整个的齿轮咬合在一齐，转速越来越快。

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2019年，正新鸡排门店数冲破2万家。放一个参照系：那时肯德基在中国有约9000家店，麦当劳不到4000家。正新是肯德基的两倍多、麦当劳的七倍。这个数字，放在寰球餐饮连锁史上齐实足令东谈主回避。

2021年，巅峰到来。2.5万家门店，年营收70亿元。

这是减法的魔法。当正新把我方压缩成一块鸡排的时间，它反而成了最能被记着、最容易被复制的那一个。

霸王茶姬在2021年作念了一件肖似的事。彼时奶茶赛谈拥堵，霸王茶姬押注一个单品——伯牙绝弦，砍掉生果茶想法，把资源逼近在这一杯上。杭州新店开业本日卖出3000杯，上海单店月营收一度达到80万元。其后伯牙绝弦卖出了12.5亿杯，孝敬了品牌销售额的40%以上。

减法在这里照旧收效。

02减法换来的护城河，比思象中薄

正新的问题，不是某一年一会儿冒出来的，是迟缓积存的。

鸡排这个品类自2012年之后，二十年简直莫得实质性的产物迭代。门店的装修格调、阔绰者拿得手里的那块鸡排，和十年前莫得太大分歧。

这在起步阶段是上风——踏实、可复制、不出错。

但2015年之后，一个新的变量出现了——电商外卖。

外卖平台的崛起，抢庄牛牛2026世界杯(中国)IOS/安卓官方下载重写了街边小吃店的流量逻辑。蓝本「途经就买」的阔绰民风，运转移动得手机屏幕上。阔绰者在好意思团上搜鸡排，出来的效果不再只消正新，多样土产货炸鸡品牌、套餐组合、廉价替代纷纷清晰。正新的「比脸还大」越来越像一句停在时分里的旧标语，而不是当下的记念点。

更关节的是，竞争敌手早就学会了廉价套餐和线上营销的叮嘱，而正新仍在沿用原来那套街侧门店逻辑。当「鸡排」这个品类不再稀缺，当街上的炸鸡聘用越来越多，正新那块20年没换过的鸡排，能讲的故事就越来越少了。

2021年之后，关店的速率比开店的速率快。四年之间，正新累计关掉了普及1.5万家门店。巅峰时的2.5万家，当今剩下约9500家。

霸王茶姬也运转感受到肖似的压力。伯牙绝弦带着它打出了一个漂亮的开局，但轻乳茶这个想法太容易被看见、太容易被效法。瑞幸推出9.9元轻乳茶，超九成茶饮品牌齐在跟进作念轻乳茶，当整个东谈主齐在作念你作念的事，护城河就淡了。2025年Q3，霸王茶姬单店月GMV同比下滑27.9%。

正新和霸王茶姬，一个用了八年，一个用了三年。阛阓竞争的加快，让这个时分越来越短——留给企业「收割红利再找长进」的余步，在压缩。

03减法之后，加法在哪

正新鸡排用一块鸡排打出了2.5万家店，这个收成自己莫得问题。问题是，在这2.5万家店开到顶峰的那几年里，正新莫得找到第二个能撑起下一个阶段的产物。鸡排之后是什么？莫得谜底。于是当鸡排的红利运转消退，通盘品牌就随着一齐往下走，莫得缓冲，也莫得退路。

正新遭遇的这谈题，通盘阔绰品行业齐在答。回头看那些靠单品打出来的阔绰品牌，大渊博齐在某个节点遭遇了归拢个逆境：第一个大单品开荒了品牌理会，但理会自己会随着竞争稀释。真的能穿越周期的，是不时创造下一个大单品的才气——这才是护城河，而不是阿谁产物自己。

瑞幸的逻辑正巧提供了一个反向注脚。它在生椰拿铁火爆之后，莫得停在那里反复榨取，而是简直每个季度齐在推新品，厚乳、丝绒、馥芮白轮替上阵。不是每一款齐能成爆款，但举座的改造节律永久没断。阔绰者每隔一段时分就多情理开放App望望有什么新的，这种「值得期待」的嗅觉，才是复购的底层驱动。生椰拿铁是瑞幸的来源，不是绝顶。正新的问题，恰正是把来源当成了绝顶。

正新聘用在这个节点冲击港股IPO，拟募资约3亿好意思元。对一家正在经验大限度关店的企业来说，上市最初是一个本质的手脚——补充现款流、推进供应链升级、为门店疗养争取空间。这些齐是方正情理，募来的钱也不错用于产物更新换代。

仅仅港股的机构投资者在看招股书的时间，问的问题会超越径直：你的增长逻辑是什么？下一个大单品在何处？

翻到产物页，中枢产物和十年前莫得骨子分歧。这个细节自己，便是谜底。

结语

2012年那次「作念减法」，是正新历史上最关节的一个调遣。

它让一家什么齐卖、什么齐不杰出的街边小吃店，酿成了一个寰球阔绰者齐意识的名字。这种聚焦的勇气，在那时的阛阓环境下，如实是需要判断力的，不是每个东谈主齐能在商业还过得去的时间，主动把泰半个菜单砍掉。

但作念减法仅仅来源。作念减法开放了一扇门，但门后头的路，正新还没走通。在那段时分里，企业要作念的事是：用大单品开荒的势能，去寻找、去孵化、去推出下一个值得押注的东西。

这件事，比作念减法清苦多。

正新的故事还没实现。IPO之后的那张答卷抢庄牛牛2026世界杯(中国)IOS/安卓官方下载，比上市自己更值得护理。